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从电子商务到微信营销 企业品牌传播进入“微时代”

发布时间:2013-11-12

    2013年11月11日,一年一度的电商“双十一”活动在零点正式开始,阿里巴巴在位于杭州西溪的新总部园区会议室内布置了巨型电子屏幕,实时公布交易额、订单数量及分布、全国物流路况等信息。根据电子屏显示的信息,今年阿里“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;凌晨5:49,阿里当日交易额突破100亿;超越去年全天销售额191亿只用了13个小时。11月12日凌晨消息,今年天猫双十一的总交易额达到350亿元,守在电脑屏幕前的你贡献了多少呢?350亿销售额是什么概念,那相当于王府井百货三个季度销量的两倍;相当于沃尔玛中国半年的销售额;相当于国庆黄金周期间北京110家重点商业服务业企业销售额的4.5倍。
    去年,一场由京东和苏宁、国美主演的价格战,号称是“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”,而今年双十一各大电商平台的硝烟战相较于往年更加强烈。随着电子商务越来越发达,网购成了家常便饭,消费习惯的转变,让传统实体店以及零售业遭受了前所未有的冲击。电子商务的兴起也让零售业的供应商们拥有了直接面向消费群体的有利平台,越来越多的品牌开始进驻天猫,全民网购的年代已经到来。从另一个角度看,电子商务不是对传统商务模式的否定,而是对传统商务模式的“扬弃”,电子商务模式吸收了传统商务模式的精华,并且利用先进的技术手段对其加以改进,从而降低成本、提高服务水平,实现企业自身与合作伙伴、客户、供应商等利益相关者的多赢。
    来自于阿里无线事业部的数据显示,双十一开场一个小时后,有超过 1400万的用户通过手机完成购买,成交额超10亿元。据了解,去年11.11期间,手机淘宝的累计支付宝成交额达到9.6亿,而今年仅用了1小时就打破了这一数据。此前手机淘宝相关负责人也表示,预计今年11.11在无线端的成交额将会达到去年的5-10倍。在网络时代背景下,手机已经成为了人们日常生活中不可或缺的重要组成部分,尤其近年来微博、微信的兴起,我们的生活正式步入了“微时代”。
    早在2010年微博刚出现的时候,人们便惊呼营销进入了社会化时代,品牌传播的模式不再是大众传媒时代的单向度线性模式了,营销必须“互动”起来。然而随着微博的发展,我们发现所谓的微博营销,其实在思路上还是传统媒体时代的老一套,唯一不同的是:以前只要搞定几家媒体就可以的媒介投放,现在需要搞定许多个微博大V;以前用拍摄精美的广告片、广告海报进行传播,现在则用140字的段子来传播。直到2011年腾讯公司推出微信产品,企业品牌传播真正实现了个性化、移动化、实时化。
    无论在公交车上,还是地铁上,或者等待的过程中,总会看到有人对着手机说话,或是不断的刷新朋友圈。微信的出现算得上是一种新型网络聊天方式的诞生,是一个相当伟大的发明。微信作为一种新型移动信息服务,对短信的替代作用非常显著,一方面降低了用户使用短信的频次;另一方面,微信的信息发布功能促使用户不再订购短信类信息服务,从发展趋势看短信业务量会呈现继续下滑的趋势。微信已经远远超越了其最初设计的语音通信属性,其平台化的商业价值显然更值得期待。
    从微信的特点来看,它重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看做品牌的广播台,微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注之后,便可以进行到达率几乎为100%的对话,它的维系能力已经远远超过了微博等平台。很多品牌的官方微博,关注者很少看到他们发的内容,因为传播概率太低了。微信则不同,由于是推送的,这些官方微信的到达率几乎是100%,远远超过微博的万分之几。推送,是微信的致命武器。
    从用户的角度来看,微博似乎有点扰民,微信则不存在这种问题。在微博营销的模式当中,品牌营销者的思路是传统广告式的,“关注@XX并转发此微博,同时@三位好友,您就有机会获得iphone5一部”这样的句式是不是很熟悉?这段话的背后,隐藏着的就是传统广告的曝光逻辑,是纯粹的入侵式营销,当你被@或者在别人的微博里看到这样的消息时,你其实是被迫的。然而微信的营销则是完全“许可式”的。如果你没有通过扫描二维码或者添加账号的方式关注品牌的官方微信,你绝不可能收到来自这个品牌的微信消息。对于像我们双枪公司之类注重用户体验的企业来说,这种品牌传播模式显然更加人性化,更能体现对用户群体的尊重。虽然这种模式可能会令我们的粉丝数量少于微博,但是这些粉丝的质量是远远高于微博的,因为这意味着他们心甘情愿接收来自我们的“广告”,这些人才是我们最忠实的客户!只要发送频次不是太高,发送的内容不要过于低端,一般来说用户是不会反感的。
    微信公众平台是腾讯公司在微信基础上新增的功能模块,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,群发文字、图片、语音等内容。微信在2013年从4.5版本升级到了5.0版本,微信公众平台也做了大幅调整,微信公众账号被分成订阅号和服务号,运营主要是组织(比如企业、媒体、公益组织)可以申请服务号,同时运营主体是组织和个人的可以申请订阅号,但是个人不能申请服务号。服务号旨在为用户提供服务,如招商银行、中国南方航空等。服务号一个月内仅可以发送一条群发消息;服务号发给用户的消息,会显示在用户的聊天列表中;在发送消息给用户时,用户将收到即时的消息提醒。订阅号则重在为用户提供信息和资讯,每天可以发送一条群发消息;发给用户的消息会显示在对方的订阅号文件夹中;发送消息给用户时,用户不会收到即时消息提醒;在用户的通讯录中,订阅号也被放入订阅号文件夹中。
    一个月一次的群发消息频率确实无法满足企业宣传需求,因此我司在选择订阅号的基础上充分利用了自定义回复与自定义菜单,方便用户自助查询更多信息。2013年10月29日微信对公众平台进行了升级,升级后的服务号可申请微信认证,提交资料审核通过后,即可获得认证标识、并同时开通高级接口权限。通过认证的微信公众平台在现有基础上增加了语音识别、客服接口、OAuth2.0网页授权、生成带参数二维码、获取用户地理位置、获取用户基本信息、获取关注者列表、用户分组接口、上传下载多媒体文件等九种新的开发接口,通过这些接口企业和媒体、机构的公众平台可以开发出更多的微信应用,打造更强大的微信公众平台,这对企业品牌推广及用户反馈分析来说大有裨益。
    相比较新浪微博,可以靠消息数量弥补质量不足,来占领粉丝的时间与空间。微信订阅号不同,每天就一条,能把握的就是发布时间和内容种类,当然还有一点比微博好的地方就是它不会被一堆的信息给淹没掉,只要是订阅户都会收到并且有消息提示,他们看或不看,转还是不转,就取决于内容了。如果从一个普通读者的角度审视微信公众订阅号,优质的内容无疑是运营好微信订阅号的基础。尽管各个公司、机构、媒体运营公众号的目的不尽相同,但有一点却是共通的,展示企业文化、取悦用户、获得沟通、提升影响。要达到这种理想的效果,就需要有好的内容。否则,订阅号就变成了每日例行公事,毫无价值可言。
    双枪公司在竹木餐具传统零售业态中行业第一的地位时日已久,现在正大力发展电子商务模式,微信公众平台对我们而言,更重要的是展示公司企业文化、传递公司人文气息、彰显正能量,并没有过多强调营销概念,更加适合企业品牌的初步推广。11月1日公司微信公众平台正式推出以来,每天中午12:11会进行消息推送,内容基本为风景及艺术欣赏、生活创意分享。订阅号每天群发的一条信息中可以包含多个图文消息,但我司目前初步推广的信息主要目的在于分享,而非实时性新闻集合,因此没有绞尽脑汁拼凑过多内容,而是集中精力每天做好一条,精选内容,并在图片上下工夫,拟好头条标题。目前我们还处于品牌推广初期,所涉及的企业相关的产品导向、销售信息等因素皆是通过植入性广告、软文等形式低频率进行发布,让广告不像是广告,甚至广告内容本身就是用户需要的一种服务,最大限度的降低用户对营销行为的抵触。
    由于微信的用户定位功能十分强大,一种新的创业模式——“微信店”悄悄流行起来。只需要动动手指、配上图片,再聊聊天,一单生意就做成了,零成本、高利润和便捷成了其最大的优势所在。这种“微信店”和微博开店内在的机制是相同的,都是基于一种原始的信任与“契约”进行交易,所需的金钱与精力“双低”是其优势所在,而且同样缺乏强有力的第三方监督系统。不同的是,微博开店更多的是作为一种创业“跳板”、互补存在的营销推广或售后服务的平台,微信店则由于占据了微信这一功能日渐强大的平台,为更多业内人士所看好。微信店与淘宝、天猫的不同在于,其基于朋友圈推荐、口口相传这种维系在人与人之间的联系上建立起来的“原始信任度”要强的多,一旦客户群建立起来,忠诚度会非常之高。此外,微信与用户的交互性很强,哪怕只有100个人关注你,但可能10个人都会与你发生购买行为,但是在淘宝上,即使几万个人看过你,也不一定会买你的东西。这也是为什么有业内人士认为随着微信的发展,“微信店”未来或能成为比淘宝、天猫更强大的新的移动交易平台。
    无论是日常沟通交流还是未来营销机制的发展,微信毫无疑问已经成为影响现代人生活和企业发展的重要工具,也受到越来越多企业的重视。微信是商务人士工作和生活中必不可少的沟通平台,朋友圈更是一个发布个人及企业信息的有效渠道。自公司11月1日发布了关于关注公司微信公众号的通知以来,越来越多的双枪员工开始使用微信、关注微信,在个人的朋友圈里分享公司的公众平台内容,也引起了家人、朋友对双枪公司的关注。员工是企业的核心竞争力,也是企业价值观的体现者,在企业微信推广的过程中,员工当然是最有力的执行者和推动者。正如阿里巴巴推出“来往”应用产品时,马云也将阿里员工的身体力行看的至关重要,“我们和别人比的不仅仅是技术、实力,我们比的是每个阿里人的团结、毅力、速度、耐心。”相比较同类企业的微信平台,双枪更注重人文关怀,也更为开放,因此我们期待更多的双枪人可以加入微信,为公司提供更多有价值的信息与建议,同时把双枪介绍给更多的朋友,向世人展示我们双枪人的独特风采。
    如果说微博是一种话题性的人脉关系,那么微信则是更加精准的人脉聚集与交流,是一个搭建人脉关系网的最佳平台。从来没有一款通信工具可以像微信一样具有如此强大的沟通属性,一对一、点对点的进行信息传递。微信显然是目前最适合加强与朋友、客户之间精细化交流的工具,通过微信结识伙伴,打造一个分享交流的平台,将是个人社交活动以及企业品牌推广、市场营销的新趋势。无论个人还是企业,如果无法做到与时俱进,那就无法加入竞争的行列,注定只能被时代抛弃。我们已经越来越习惯在微信上看新闻,通过微信与人交流,在朋友圈分享自己的生活点滴。相信微信在未来会给更多不同层次不同年龄不同阶段的人带来更加优质的互动体验,也期待我们双枪能够借助微信这一平台,在“微时代”大放异彩!

双枪竹木科技股份有限公司创立于1995年7月15日,在浙江杭州、浙江庆元、浙江龙泉、福建建阳拥有四个大型加工基地,占地200余亩,员工上千人。奥运筷、世博筷的提供者,全球规模最大的筷子、砧板、牙签的生产企业。中国生态环境第一县——浙江庆元的标杆企业,十余年来纳税始终处于榜首,从未改变!